CHAPITRE 5
Moderne rétro
Un luxe décontracté, inclusif et durable
En 2017, Breitling a été vendue à une importante société de capital-investissement, CVC Capital Partners. Lorsque le groupe d’investissement a confié la direction de la société à un vétéran de l’industrie horlogère, Georges Kern, cela a marqué le début d’un repositionnement avant-gardiste de la marque et d’un retour aux aspects les plus importants de son héritage. Trois nouvelles initiatives ont marqué ce nouveau chapitre de l’histoire de Breitling: les conceptions de produits modernes-rétro, la durabilité et la numérisation. Et une nouvelle phrase d’accroche résume son objectif: «avenir mythique».
En 2019, Breitling a lancé la première réédition historique de la marque, la Navitimer Ref. 806 1959 Re-Edition pour célébrer son héritage et donner le coup d’envoi de son avenir mythique. En 2020, la marque est devenue le premier horloger de luxe à proposer un passeport numérique adossé à la blockchain pour toutes ses nouvelles montres. Breitling s’est également éloignée des foires horlogères traditionnelles pour lancer ses produits dans un format innovant, le Summit Webcast. Pour réduire davantage son impact sur l’environnement, la marque a remplacé ses écrins de montres traditionnels et lourds par des écrins entièrement fabriqués entièrement à partir de bouteilles en plastique recyclées.
Georges Kern et son équipe ont perpétué la riche tradition qui a débuté dans un petit atelier de Saint-Imier en 1884. Le portefeuille de produits a été restructuré autour des trois univers historiques de la marque: air, terre et mer. Breitling s’est redéfinie comme «une marque de montres suisses généraliste offrant une alternative cool, informelle et inclusive» aux horlogers traditionnels.
Breitling a relancé la collection Premier, qui a remis au goût du jour le design axé sur le style de ses prédécesseurs des années 1940.
Breitling a dévoilé sa première réédition historique, la Navitimer Ref. 806 1959 Re-Edition, qui célèbre l’une des montres Breitling les plus emblématiques jamais fabriquées.
La marque a donné à son emblématique Chronomat une touche de modernité, suivie un an plus tard par l’introduction de l’audacieuse Super Chronomat, une montre de sport suralimentée et polyvalente.
Le nouveau lancement de Breitling pour les femmes, la collection capsule Superocean Heritage ’57 Pastel Paradise, était tout en couleur, proportion et substance: l’essence même du style estival.
DURABILITÉ
Le développement durable était au cœur de la stratégie avant-gardiste de Breitling et avait perpétué l’esprit évolutif et pionnier de la marque. Sa mission, définie par un groupe de parties prenantes inclusives, reposait sur cinq piliers: Produit, Planètes, Personnes, Processus et Prospérité.
Le parcours de Breitling en matière de durabilité a commencé par un partenariat avec Ocean Conservancy, une organisation non gouvernementale luttant pour la propreté des plages et la santé des océans à l’échelle mondiale.
Breitling s’est associé à Outerknown, co-fondé par le surfeur vedette Kelly Slater. Outerknown fabrique des bracelets ECONYL® écologiques à partir de déchets océaniques tels que des filets de pêche en nylon mis au rebut.
Breitling a réinventé son concept d’emballage avec un écrin petit, intelligent et modulaire. De son tissu à ses boutons-poussoirs, l’écrin est entièrement fabriqué en PET 100 % recyclé. L’écrin peut être plié et expédié à plat, réduisant ainsi les émissions et l’espace requis pour le stockage. De plus, le coussin intérieur de la montre se transforme en une pochette de voyage pratique. Cet emballage a été reconnu par la Fondation Solar Impulse comme l’une de ses 1 000 solutions les plus efficaces.
NUMÉRISATION
Breitling a lancé plusieurs initiatives numériques pour permettre aux clients de découvrir la marque sous de nouvelles formes et avec de nouveaux avantages.
La première initiative numérique de Breitling a consisté à mettre à niveau le système de garantie de la marque, en le transformant en une solution en ligne qui assure la transmission des données en temps réel.
La carte de garantie électronique de Breitling est dotée d’un code QR qui permet une activation rapide dans les points de vente et une expérience transparente pour les clients qui peuvent alors accéder à leurs documents numériques sur la montre et à de nombreux autres avantages par un simple scan.
L’introduction de passeports numériques pour les montres Breitling utilisant la technologie blockchain a apporté plusieurs avantages clés: une propriété sécurisée cryptée dans la blockchain; une traçabilité pour accéder aux informations clés liées à la montre du client (comme les informations sur le produit et la garantie); et négociabilité si le client souhaitait transférer la propriété à quelqu’un d’autre via une transaction blockchain sécurisée.
Une autre initiative de l’année a été l’introduction des webcasts Summit en plein milieu de la pandémie de COVID-19. La diffusion numérique des lancements a permis aux médias et aux amateurs de montres du monde entier de vivre virtuellement le dévoilement des nouveaux produits.
La marque a révolutionné sa relation client avec #BreitlingSelect, le premier service de souscription proposé par une marque horlogère indépendante. Ce service continu reflète l’engagement de Breitling dans l’univers numérique, ainsi que son approche inclusive. Les abonnés en ligne sont invités à essayer jusqu’à trois montres Breitling pendant 12 mois, sur la base d’une sélection dédiée de montres. Les abonnés ont ensuite la possibilité d’acheter leur sélection préférée avec une offre spéciale.
